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받아들여지고 싶다는 욕구이다. 인간은 사회적인 존재이므로 어디에 소속되거나 자신이 다른 집단에 의해서 받아들여지기를 원하고 동료와 친교를 나누고 싶어 하고, 또 이성간의 교제나 결혼을 갈구하게 된다.
**적용
:소비자는 우선 디카를 가지고 싶다는 욕구를 가지게 된다. 디카를 가지고 싶다고 생각한 욕구가 발생된 원인으로 이 소비자의 경우에는 사회적 욕구의 실현을 그 이유로 한다.
근래 몇 년 사이에 주변의 친구들, 또 같은 세대의 또래들이 모두 디카를 가지고 있으며 이를 통해 자신의 홈페이지를 꾸미거나 디카를 통해 하나의 놀이문화를 형성해 나아가고 있다.
여기에서 미디어는 또한 젊은 세대로 하여금 디카 문화의 형성을 부추기고있는 실정이다. 이처럼 미디어를 통한 또래문화의 형성에 대한 자극과 그것에 속하고 싶다는 사회적 욕구가 결합하여 소비자는 디카를 가지고 싶다는 욕구를 가지게 되는 것이다.
☞탄환이론(The Bullet Theory)
**이론설명
:매스미디어가 대중에게 직접적, 즉각적, 강력하고 획일적인 효과를 미치게 된다는 이론이다.
메시지는 수용자의 감정과 태도를 변화시켜 커뮤니케이터가 의도한 대로 행동을 변화시킨다.
여기에서 메시지란 개인들의 감정, 감상에 강력하게 영향을 미치는 자극을 말하며, 자극은 개인들의 사고와 행동에 동일한 영향을 가져오게 된다.
**적용
:사회에 소속되고 싶고 주변인들로부터 인정받고 싶다는 사회적 욕구에는 인터넷, TV, 신문, 라디오 등 다양한 매스 미디어 매체들이 큰 영향을 준다. 이 부분에서 우리는 탄환이론을 적용할 수 있다.
이러한 다양한 미디어들은 소비자들에게 강력하고 획일적인 영향을 미쳐 사회적 욕구를 인식하게끔 만든다.
-> 인터넷
최근 소비자들은 자신들의 관심분야의 인터넷 까페나 블로그 한 두 군데 정도 가입하지 않은 사람이 없다. 또는 단순한 인터넷 이용이라도 하다보면 네티즌들이 직접 일상생활에서나 여행지에서 찍어 올려놓은 다양한 디카 사진들을 쉽게 볼 수 있다. 예를 들면 여행에 관한 정보를 얻고자 하는 이들은 여행 관련 사진이나, 또는 요리를 좋아하는 사람이라면, 다른 사람들이 자신들이 직접 만들어 올려놓은 다양한 요리사진들을 관심 있게 보게 될 것이다.
젊은 세대들 사이에서의 인터넷 블로그나 ‘싸이월드’ 같은 미니홈피의 열풍은 사회에 소속되고자 하고 친구나 주변인들과의 관계를 중요시하는 소비자들에게 강한 디카 구입욕구를 발생시킨다.
-> 신문
몇 년 전부터 일상의 트렌드가 된 디카에 관한 많은 기사를 접할 수 있다. 또한 디카 소비자가 늘어남에 따라 디카 구입이나 사용에 있어서의 다양한 정보성의 기사들이 넘쳐나고 있다.
이러한 다양하고 소비 주도적 디카 관련 기사들은 사회에 소속되고자 하는 소비자들을 자극하여 디카 구입욕구를 발생시킨다.
-> TV
드라마나 시트콤 등에서도 디카를 이용하거나 주제가 되는 장면들이 많아졌다. 또한 최근엔 쇼, 오락 프로를 넘어 교양 프로그램에서도 디카를 선전하거나 소비자들을 위한 디카 관련 코너들을 다양하게 방송하고 있다. 디카 광고들도 소비자의 구매 욕구 자극에 큰 영향을 준다.
☞모델링 이론(Modeling Theory)
**이론설명
:수용자는 미디어가 묘사한 상황을 지각하여 그 상황을 심벌에 의해 명칭을 붙이게 된다. 미디어의 내용은 명칭에 대해 의미를 연결하여 미디어는 의미의 수립, 의미의 확대, 의미의 대체, 의미의 안정화 기능을 하게 된다는 이론이다.
이 네 가지의 미디어 기능을 통해 현실 세계에 대한 상징적인 개념을 형성하고 그에 따르는 대응 적인 행동도 결정하게 된다.
모델링 이론은 DeFleur가 사회적 학습이론을 원용하여 미디어 효과에 적용한 이론으로 모방과 모델링의 개념을 구분한다.
모방이란 무조건적으로 따르는 것으로 규정하고, 좋다고 판단하는 것만을 따르는 모델링과 구분 짓는 것이다.
**적용
:최근 소비자들 사이에서는 디카는 하나의 커뮤니케이션 수단이 되고 있다. 인터넷의 미니 홈피를 이용하거나 tv나 신문에서의 화제에서 소외되지 않으려면 디카를 소지하거나 적어도 디카에 관한 지식 한 줄 정도 인지하는 것은 당연한 것처럼 인식 되어가고 있다. 그들에게 디카도 핸드폰처럼 서서히 일상생활에서의 필수품이 되어가고 있는 것이다.
친구나 동료 등 주변 사람들이 디카를 사용하여 자신을 드러내거나 다른 이들과의 커뮤니케이션 수단으로 이용하는 것을 보면 자신도 그들처럼 디카를 소유하고 싶다는 욕구를 발생시킨다.
여기서는 미디어의 모델링 이론을 적용할 수 있다.
2. 정보 탐색 및 대안의 평가
이러한 욕구가 인식되면, 그 욕구를 해결해 줄 수 있는 수단인 제품에 대한 정보를 기억으로부터 회상하게 되는데 이를 내적 탐색 이라한다, 내적 탐색을 통한 정보의 양이 의사결정에 충분하지 않거나 회상할 수 없는 경우에는 외적 탐색을 하게 된다.
이러한 외적 탐색은 제품의 특성, 소비자 개인적 특성, 상황적 특성에 따라 탐색의 정도가 다르다. 이규현(2003), 소비자행동론, 정문사. p
디카의 경우 제품의 가격이 비싸고, 제품에 대한 지식과 경험이 적고, 인터넷 등 여러 매체를 통해서 비교적 간편하게 정보를 탐색할 수 있기 때문에 외적탐색을 많이 하게 된다.
이 과정에서 적용될 수 있는 이론들은 살펴보도록 하자.
☞이용과 충족 이론(U&G)
**이론설명
:수용자들이 왜 어떻게 매스미디어를 이용하며, 그로부터 어떠한 충족을 얻고 있는가를 연구하는 이론이다. (매스 커뮤니케이션 효과이론 p222)
이 이론의 가정은 수용자로부터 미디어 이용 목적을 알아낼 수 있고, 수용자의 문화적 중요성에 대한 가치 판단을 통제할 수 있다는 것이다.
**적용
:소비자는 디카를 구매하기 위한 동기로 미디어를 이용한다. 그리고 그것은 구매에 많은 영향을 미친다. 미디어의 이용이 편하고 빠르고 축적된 정보의 양이 많을 뿐 아니라 한눈에 정보 파악도 가능하다. 이는 Palmgreen&Rayburn의 기대 가치론적 이용과 충족 모형(1984)으로 설명할 수 있다.
미디어를 통해 디카별 종류의 정보를 얻을 수 있다는 기대와 과거에 미디어를 이용했었던 경험의 평가가 디카의 정보를 추구하고자 미디어를 이용하는 것에 영향을 미치고 그 욕구를(GS) 충족하기 위해 직접 미디어를 이용해 정보를 습득하고 그 획득된 충족이 후에 다시 기대와 평가에 영향을 미치게 된다.
☞선별효과이론
**이론설명
:수용자들은 여러 속성들의 개인차에 따라 매스 미디어 내용에 선별적으로 노출하고 그 내용을 일부분 선별적으로 지각하고, 선별적으로 기억한다. 따라서 매스 미디어는 한정된 효과를 갖는다.
**적용
:미디어에는 디카의 종류에 따라 정보가 넘친다. 그 많은 정보를 모두 수용하기에는 한계가 있다. 소비자의 기호에 따라 정보에 대한 노출도는 다르며 (선별적 노출) 예를 들면 소니라는 브랜드를 선호하는 사람은 소니 디카의 정보만을 접촉하려고 한다. 또한 쇼핑 지식 검색이나 다른 구매자들의 설명을 듣고 화질이 좋다는 디카의 정보만을 접촉하려고 할 것이다.받아들인 정보도 자신의 선유 성향에 따라 나름대로 지각하거나 해석한다.(선별적 지각)
예를들면 '소니' 디카의 정보를 수용한 사람도 가격을 중요시하는 수용자라면 '소니'라는 브랜드 기준에서 그 가격의
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설의 교육적 의의를 보면 학습과정에서는 칭찬과 꾸중을 적절하게 사용하여야 효과가 증진한다는 것을 알 수 있다.
또 프로그램학습 (programmed instruction), 개인학습 (PSI : personalized system of instruction), 컴퓨터학습 (CAI : computer assisted instruction) 등은 학습과정에서의 강화를 적절히 이용하여 학습을 진행할 수 있게 한 것이다.
이러한 강화설에 대해서 한편에서는 동물실험의 결과를 가지고 인간의 행동을 설명할 수 없으며, 강화설은 인간의 자유의지를 무시하고 인간을 환경에 의해서 결정되는 것으로 보는 결정론적 시각을 가지고 있다는 비판이 있다.
**적용
:소비자는 자신의 디지털 카메라에 대해서 좋은 의견을 계속 받아들이게 된다. 접사 기능 면에 기대이하의 만족도를 나타냈지만, 인물사진 현상도면에서는 기대이상으로 큰 만족도를 느껴 자신의 카메라에 대한 긍정적 생각만 인지하게 된다. 외부 친구들이나 가족 그밖에 다른 네티즌들을 통해 디카를 잘 샀다는 평을 받으면, 별로였다는 의견은 무시하게 된다. 그렇게 함으로써, 그 디카에 대한 기존의 인식을 더욱 확고히 굳히게 되는 것이다. 이것은 강화 효과로 설명할 수 있다.